“神藥”被接連起底，虛假宣傳“人人喊打”的輿論氛圍已然形成。鴻茅藥酒的宣傳套路是打了保健食品的“擦邊球”，但藥酒歸根到底還是“藥”，而不是普通的“酒”。

　　熱議程度：★★★★★

▍事件概述

　　2018年4月13日，微信公眾號“紅星新聞”報道，廣州市醫(yī)生譚秦東因稱“鴻茅藥酒是毒藥”，遭到內(nèi)蒙古自治區(qū)涼城縣警方以“損害商品聲譽罪”跨省抓捕。隨后，輿論圍繞鴻茅藥酒廣告涉嫌虛假宣傳，安全性、有效性以及“跨省”合法性等話題展開討論。2018年4月16日，國家藥品監(jiān)管局回應(yīng)，要求內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局落實屬地監(jiān)管責(zé)任；并解答相關(guān)疑問。2018年4月17日，內(nèi)蒙古自治區(qū)人民檢察院發(fā)布關(guān)于“譚秦東損害鴻茅藥酒商品聲譽案”的情況通報，指令涼城縣人民檢察院將該案退回公安機關(guān)補充偵查并變更強制措施。隨后，譚秦東被取保候?qū)彙?018年4月19日，內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)管局發(fā)布公告稱，對已審批的“鴻茅藥酒”藥品廣告進(jìn)行復(fù)核。2018年4月26日，鴻茅國藥股份有限公司發(fā)布企業(yè)自查報告，面向社會公眾致歉。此后，媒體和公眾對鴻茅藥酒的質(zhì)疑聲音并未中斷。

　　2018年5月中旬，譚秦東致歉鴻茅國藥，輿情反彈。2018年9月底，媒體爆料譚秦東北漂治病求學(xué)、鴻茅藥酒銷量回升。2018年10月底，鴻茅藥酒被廣州市民區(qū)少坤（知名維權(quán)人士）起訴虛假宣傳，媒體報道內(nèi)蒙古區(qū)局就消費者關(guān)注的鴻茅藥酒焦點問題進(jìn)行回復(fù)等新增信息出現(xiàn)，輿情小有起伏，2018年12月初，鴻茅藥酒入選內(nèi)蒙古自治區(qū)“優(yōu)秀民營企業(yè)”再引爭議。

圖1 鴻茅藥酒配方引爭議事件輿情走勢圖

▍輿情走勢及關(guān)鍵節(jié)點

　　從整體關(guān)注度看，如圖1所示，輿情呈現(xiàn)“波浪式”發(fā)展特征。總體來看，事件在社交媒體的關(guān)注度高于新聞媒體。

　　第一階段，高潮期。2018年4月13日-2018年4月15日，成都傳媒集團所屬微信公眾號“紅星新聞”發(fā)布調(diào)查文章《廣州醫(yī)生發(fā)帖稱“鴻茅藥酒是毒藥” 涉嫌損害商品聲譽被警方跨省抓捕》，率先曝出“醫(yī)生吐槽鴻茅藥酒是‘毒藥’被跨省追捕”事件。“跨省抓捕”引發(fā)各界質(zhì)疑，內(nèi)蒙古涼城縣公安回應(yīng)案件細(xì)節(jié)，鴻茅藥酒廣告違法記錄被曝光，其安全性、有效性、配方等遭到輿論抨擊，輿情數(shù)據(jù)量達(dá)到監(jiān)測期最高峰。

　　第二階段，發(fā)展期。2018年4月16日-2018年4月18日，國家藥監(jiān)局、公安部、內(nèi)蒙古自治區(qū)檢察院等部門集中回應(yīng)，譚秦東被取保候?qū)?，輿情反轉(zhuǎn)，再掀輿論熱潮。

　　第三階段，反復(fù)期。2018年4月19日-2018年5月13日，總體輿情下降，內(nèi)蒙古食品藥品監(jiān)管局回應(yīng)，鴻茅藥酒發(fā)布自查整改報告再遭質(zhì)疑，企業(yè)內(nèi)部負(fù)面新聞被媒體曝光，輿情持續(xù)發(fā)展。

　　第四階段：反彈期。2018年5月14日-2018年5月20日，網(wǎng)曝譚秦東突發(fā)精神病，譚秦東致歉鴻茅國藥，鴻茅國藥發(fā)布聲明接受道歉并撤案撤訴，輿情再次反彈，網(wǎng)民情緒高漲，熱議不斷。

　　第五階段：消退期。2018年5月21日-2018年11月20日，鴻茅藥酒再發(fā)表聲明、企業(yè)狀告某微信公眾號名譽侵權(quán)案被駁回、廣州市民訴鴻茅藥酒虛假宣傳、媒體爆料譚秦東成北漂、媒體報道鴻茅藥酒銷量回升、內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)管局回復(fù)此前焦點問題、鴻茅藥酒入選內(nèi)蒙古自治區(qū)“優(yōu)秀民營企業(yè)”等，帶動輿情小幅起落。

▍點評

　　首先，“神藥”被接連起底，虛假宣傳“人人喊打”的輿論氛圍已然形成。2017年底莎普愛思被曝虛假宣傳后，鴻茅藥酒已經(jīng)被牽涉其中。與莎普愛思不同的是，鴻茅藥酒的宣傳套路是打了保健食品的“擦邊球”，“每天喝兩口”的“跨界”宣傳，逐漸引發(fā)輿論關(guān)注。

　　其次，“跨省抓捕”引發(fā)對“公權(quán)力”的質(zhì)疑，繼而延伸至藥酒安全性、有效性問題。本次鴻茅藥酒事件爆發(fā)的導(dǎo)火索是“跨省抓捕”。由于涉及公權(quán)力，非理性情緒容易被煽動起來。此后，媒體和網(wǎng)民開始深入挖掘、層層剝繭。從質(zhì)疑公權(quán)力的任意介入，到追問鴻茅藥酒配方問題，回顧企業(yè)歷史發(fā)展道路，再到盤點歷次廣告違法情況等，輿論話題多元并進(jìn)，由于涉及諸多問題，輿情燃點較低，迅速達(dá)到高峰。

　　再次，涉事方回應(yīng)被動，輿情多次激化。在對待輿情的態(tài)度上，鴻茅藥酒并沒有重視和正視輿論關(guān)切的問題。4月13日事件爆發(fā)，國家藥監(jiān)局、公安部、最高檢紛紛出面回應(yīng)，但鴻茅藥酒公司卻在5天后才通過接受澎湃新聞的采訪，回應(yīng)質(zhì)疑，并在4月26日的正式回應(yīng)中，仍在回避自身存在的問題。

　　從官方的回應(yīng)看，國家藥監(jiān)局、公安部、最高人民檢察院等回應(yīng)均較為及時迅速，有助于緩和當(dāng)時的輿情態(tài)勢。反觀內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)部門回應(yīng)則顯得較為消極。在鴻茅藥酒公司第一次回應(yīng)推卸責(zé)任后，監(jiān)管部門陷入被動。監(jiān)管部門與企業(yè)的相互推諉讓大V持續(xù)關(guān)注并步步緊逼。

　　另外，企業(yè)急于恢復(fù)聲譽，過猶不及。鴻茅藥酒輿論風(fēng)波剛緩和不久，鴻茅藥酒入選內(nèi)蒙古自治區(qū)“優(yōu)秀民營企業(yè)”提名一事讓輿論一片嘩然。盡管最終并未評上，光是“提名”就已經(jīng)讓鴻茅藥酒再受詬病。經(jīng)歷“跨省抓捕”“虛假宣傳”的風(fēng)波后，鴻茅藥酒的企業(yè)形象和品牌信任度一落千丈。但鴻茅藥酒一直試圖東山再起。零售終端的銷售量回升、廣告陸續(xù)復(fù)播，這似乎是重塑品牌的“好兆頭”。

　　然而，在“虛假宣傳”“官商勾結(jié)”“毒酒”“甩鍋”等負(fù)面印象仍揮之不去之時，輿論環(huán)境并不樂觀。在公眾還未“脫敏”的情況下，再次的受到相關(guān)信息的“刺激”，使得輿論迅速反彈。

　　最后，歷史遺留問題有待妥善解決。鴻茅藥酒事件是歷史遺留問題引起的，鴻茅藥酒是特定的歷史時期，特殊的監(jiān)管體系下的產(chǎn)物。鴻茅藥酒也并不是個案，當(dāng)時審批的類似藥品不在少數(shù)。這次事件也提示我們，對這類藥品應(yīng)該有所關(guān)注，特別是安全性、有效性等方面需要進(jìn)一步核實，考慮排查清理這類藥品，以免再出“爆點”。除此之外，在加大虛假宣傳整治力度的基礎(chǔ)上，還要積極科普如各類藥酒等民間認(rèn)為有滋補、治病功效，但被過度宣傳保健功能的藥品相關(guān)知識，引導(dǎo)人們樹立正確認(rèn)識，了解正確的使用方法，避免被天花亂墜的廣告所“忽悠”。