“神藥”被接連起底，虛假宣傳“人人喊打”的輿論氛圍已然形成。鴻茅藥酒的宣傳套路是打了保健食品的“擦邊球”，但藥酒歸根到底還是“藥”，而不是普通的“酒”。

　　熱議程度：★★★★★

▍事件概述

　　2018年4月13日，微信公眾號“紅星新聞”報道，廣州市醫(yī)生譚秦東因稱“鴻茅藥酒是毒藥”，遭到內蒙古自治區(qū)涼城縣警方以“損害商品聲譽罪”跨省抓捕。隨后，輿論圍繞鴻茅藥酒廣告涉嫌虛假宣傳，安全性、有效性以及“跨省”合法性等話題展開討論。2018年4月16日，國家藥品監(jiān)管局回應，要求內蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局落實屬地監(jiān)管責任；并解答相關疑問。2018年4月17日，內蒙古自治區(qū)人民檢察院發(fā)布關于“譚秦東損害鴻茅藥酒商品聲譽案”的情況通報，指令涼城縣人民檢察院將該案退回公安機關補充偵查并變更強制措施。隨后，譚秦東被取保候審。2018年4月19日，內蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)管局發(fā)布公告稱，對已審批的“鴻茅藥酒”藥品廣告進行復核。2018年4月26日，鴻茅國藥股份有限公司發(fā)布企業(yè)自查報告，面向社會公眾致歉。此后，媒體和公眾對鴻茅藥酒的質疑聲音并未中斷。

　　2018年5月中旬，譚秦東致歉鴻茅國藥，輿情反彈。2018年9月底，媒體爆料譚秦東北漂治病求學、鴻茅藥酒銷量回升。2018年10月底，鴻茅藥酒被廣州市民區(qū)少坤（知名維權人士）起訴虛假宣傳，媒體報道內蒙古區(qū)局就消費者關注的鴻茅藥酒焦點問題進行回復等新增信息出現(xiàn)，輿情小有起伏，2018年12月初，鴻茅藥酒入選內蒙古自治區(qū)“優(yōu)秀民營企業(yè)”再引爭議。

圖1 鴻茅藥酒配方引爭議事件輿情走勢圖

▍輿情走勢及關鍵節(jié)點

　　從整體關注度看，如圖1所示，輿情呈現(xiàn)“波浪式”發(fā)展特征。總體來看，事件在社交媒體的關注度高于新聞媒體。

　　第一階段，高潮期。2018年4月13日-2018年4月15日，成都傳媒集團所屬微信公眾號“紅星新聞”發(fā)布調查文章《廣州醫(yī)生發(fā)帖稱“鴻茅藥酒是毒藥” 涉嫌損害商品聲譽被警方跨省抓捕》，率先曝出“醫(yī)生吐槽鴻茅藥酒是‘毒藥’被跨省追捕”事件?！翱缡∽ゲ丁币l(fā)各界質疑，內蒙古涼城縣公安回應案件細節(jié)，鴻茅藥酒廣告違法記錄被曝光，其安全性、有效性、配方等遭到輿論抨擊，輿情數據量達到監(jiān)測期最高峰。

　　第二階段，發(fā)展期。2018年4月16日-2018年4月18日，國家藥監(jiān)局、公安部、內蒙古自治區(qū)檢察院等部門集中回應，譚秦東被取保候審，輿情反轉，再掀輿論熱潮。

　　第三階段，反復期。2018年4月19日-2018年5月13日，總體輿情下降，內蒙古食品藥品監(jiān)管局回應，鴻茅藥酒發(fā)布自查整改報告再遭質疑，企業(yè)內部負面新聞被媒體曝光，輿情持續(xù)發(fā)展。

　　第四階段：反彈期。2018年5月14日-2018年5月20日，網曝譚秦東突發(fā)精神病，譚秦東致歉鴻茅國藥，鴻茅國藥發(fā)布聲明接受道歉并撤案撤訴，輿情再次反彈，網民情緒高漲，熱議不斷。

　　第五階段：消退期。2018年5月21日-2018年11月20日，鴻茅藥酒再發(fā)表聲明、企業(yè)狀告某微信公眾號名譽侵權案被駁回、廣州市民訴鴻茅藥酒虛假宣傳、媒體爆料譚秦東成北漂、媒體報道鴻茅藥酒銷量回升、內蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)管局回復此前焦點問題、鴻茅藥酒入選內蒙古自治區(qū)“優(yōu)秀民營企業(yè)”等，帶動輿情小幅起落。

▍點評

　　首先，“神藥”被接連起底，虛假宣傳“人人喊打”的輿論氛圍已然形成。2017年底莎普愛思被曝虛假宣傳后，鴻茅藥酒已經被牽涉其中。與莎普愛思不同的是，鴻茅藥酒的宣傳套路是打了保健食品的“擦邊球”，“每天喝兩口”的“跨界”宣傳，逐漸引發(fā)輿論關注。

　　其次，“跨省抓捕”引發(fā)對“公權力”的質疑，繼而延伸至藥酒安全性、有效性問題。本次鴻茅藥酒事件爆發(fā)的導火索是“跨省抓捕”。由于涉及公權力，非理性情緒容易被煽動起來。此后，媒體和網民開始深入挖掘、層層剝繭。從質疑公權力的任意介入，到追問鴻茅藥酒配方問題，回顧企業(yè)歷史發(fā)展道路，再到盤點歷次廣告違法情況等，輿論話題多元并進，由于涉及諸多問題，輿情燃點較低，迅速達到高峰。

　　再次，涉事方回應被動，輿情多次激化。在對待輿情的態(tài)度上，鴻茅藥酒并沒有重視和正視輿論關切的問題。4月13日事件爆發(fā)，國家藥監(jiān)局、公安部、最高檢紛紛出面回應，但鴻茅藥酒公司卻在5天后才通過接受澎湃新聞的采訪，回應質疑，并在4月26日的正式回應中，仍在回避自身存在的問題。

　　從官方的回應看，國家藥監(jiān)局、公安部、最高人民檢察院等回應均較為及時迅速，有助于緩和當時的輿情態(tài)勢。反觀內蒙古當地的相關部門回應則顯得較為消極。在鴻茅藥酒公司第一次回應推卸責任后，監(jiān)管部門陷入被動。監(jiān)管部門與企業(yè)的相互推諉讓大V持續(xù)關注并步步緊逼。

　　另外，企業(yè)急于恢復聲譽，過猶不及。鴻茅藥酒輿論風波剛緩和不久，鴻茅藥酒入選內蒙古自治區(qū)“優(yōu)秀民營企業(yè)”提名一事讓輿論一片嘩然。盡管最終并未評上，光是“提名”就已經讓鴻茅藥酒再受詬病。經歷“跨省抓捕”“虛假宣傳”的風波后，鴻茅藥酒的企業(yè)形象和品牌信任度一落千丈。但鴻茅藥酒一直試圖東山再起。零售終端的銷售量回升、廣告陸續(xù)復播，這似乎是重塑品牌的“好兆頭”。

　　然而，在“虛假宣傳”“官商勾結”“毒酒”“甩鍋”等負面印象仍揮之不去之時，輿論環(huán)境并不樂觀。在公眾還未“脫敏”的情況下，再次的受到相關信息的“刺激”，使得輿論迅速反彈。

　　最后，歷史遺留問題有待妥善解決。鴻茅藥酒事件是歷史遺留問題引起的，鴻茅藥酒是特定的歷史時期，特殊的監(jiān)管體系下的產物。鴻茅藥酒也并不是個案，當時審批的類似藥品不在少數。這次事件也提示我們，對這類藥品應該有所關注，特別是安全性、有效性等方面需要進一步核實，考慮排查清理這類藥品，以免再出“爆點”。除此之外，在加大虛假宣傳整治力度的基礎上，還要積極科普如各類藥酒等民間認為有滋補、治病功效，但被過度宣傳保健功能的藥品相關知識，引導人們樹立正確認識，了解正確的使用方法，避免被天花亂墜的廣告所“忽悠”。