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　　綜合統(tǒng)計(jì)淘寶天貓、抖音、京東等主要電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，2025年銷售額超過10億元的美妝品牌達(dá)到79個(gè)，較2024年增加2個(gè)。從品牌規(guī)模、銷售額增速、產(chǎn)品均價(jià)等角度對(duì)進(jìn)入“10億元俱樂部”的79個(gè)品牌進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)的市場競爭正在從追逐規(guī)模轉(zhuǎn)向注重鍛造長期價(jià)值。企業(yè)若想脫穎而出，必須全方位增強(qiáng)“耐力”。

　　國貨品牌增速超越外資品牌

　　2025年，在主流電商平臺(tái)銷售額超過10億元的美妝品牌中出現(xiàn)了很多“新面孔”，包括林清軒、科蘭黎、蒂洛薇、C咖、半畝花田、BABI、eLL、三資堂、造物者、達(dá)爾膚、卡唯朵、湯姆福特、且初、FAN BEAUTY、EIIO。與此同時(shí)，一些“老面孔”從“10億元俱樂部”出局，包括黛安蒂、嬌潤泉、方里、璦爾博士、潤百顏、UNNY、至本、AKF、妮維雅、珂潤、紀(jì)梵希、希思黎、肌膚未來。

　　分析發(fā)生變動(dòng)的品牌可以發(fā)現(xiàn)，“10億元俱樂部”中，銷售額排名在40名以后的品牌可替代性更高。2025年新進(jìn)入“10億元俱樂部”的品牌，排名大多數(shù)在40~79名，且GMV（商品交易額）大多未突破20億元；出局的品牌，在2024年“10億元俱樂部”中的銷售額排名也均位于40~77名，GMV最高為15億元。

　　值得注意的是，這些品牌的銷售額起伏與其在抖音平臺(tái)的表現(xiàn)密切相關(guān)。2025年新進(jìn)入“10億元俱樂部”的品牌，大多在抖音平臺(tái)取得了良好的業(yè)績增長，其中的一些品牌甚至最初是依托抖音平臺(tái)起家，比如蒂洛薇、BABI、eLL、三資堂、造物者、卡唯朵、EIIO。而跌出“10億元俱樂部”的很多品牌，如黛安蒂、嬌潤泉、UNNY、AKF等，其銷售重心同樣集中于抖音平臺(tái)。由此可見，單獨(dú)依靠抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)10億元銷售額，并不代表該品牌已具備足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　從進(jìn)入“10億元俱樂部”的品牌規(guī)模來看，外資品牌更占優(yōu)勢；但從數(shù)量和增長勢頭層面比較，國貨品牌略勝一籌。

　　2025年，在主流電商平臺(tái)銷售額超過10億元的外資品牌數(shù)量是39個(gè)，合計(jì)GMV達(dá)1236億元（市場占有率為23%）；國貨品牌的數(shù)量是40個(gè)，合計(jì)GMV是925億元（市場占有率為17%）。回顧2024年，在主流電商平臺(tái)銷售額超過10億元的外資品牌數(shù)量是40個(gè)，合計(jì)GMV是1175億元（市場占有率為23%）；國貨品牌的數(shù)量是37個(gè)，合計(jì)GMV是813億元（市場占有率為16%）。由此可見，在“10億元俱樂部”中，國貨品牌數(shù)量已經(jīng)反超外資品牌，并且其在整個(gè)美妝市場的占有率也提升了1個(gè)百分點(diǎn)。

　　從增長動(dòng)能分析，外資品牌和國貨品牌存在顯著差距。2025年，在主流電商平臺(tái)銷售額超過10億元的40個(gè)國貨品牌銷售額平均增幅是51%，其中30個(gè)品牌為正增長；而39個(gè)外資品牌的銷售額平均增幅是8%，其中23個(gè)品牌為正增長。2024年的數(shù)據(jù)同樣呈現(xiàn)類似趨勢。2024年，在主流電商平臺(tái)銷售額超過10億元的37個(gè)國貨品牌平均增幅是39%，其中28個(gè)品牌為正增長；40個(gè)外資品牌的平均增幅是7%，其中28個(gè)品牌為正增長。

　　這表明，10億元級(jí)國貨美妝品牌仍保持強(qiáng)勁增長勢頭，并且引領(lǐng)該梯隊(duì)整體增長。相比之下，10億元級(jí)外資品牌整體已進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長階段，增長動(dòng)力明顯不足。

　　這一現(xiàn)象在一定程度上與外資品牌普遍已形成較大體量有關(guān)。例如，銷售額排名前30的品牌中，外資品牌占據(jù)17席，其中8個(gè)品牌GMV超過50億元，6個(gè)品牌GMV位于30億元至50億元區(qū)間，3個(gè)處于20億元至30億元之間。在品牌已具備較大基本盤的情況下，其增長空間相對(duì)有限。

　　市場結(jié)構(gòu)分化更加顯著

　　從銷售額來看，增速超過50%的品牌與出現(xiàn)雙位數(shù)下滑的品牌，呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢，反映出當(dāng)前美妝市場競爭與增長邏輯的變遷。

　　銷售額高速增長的品牌具有三個(gè)共性：賽道聚焦、科技驅(qū)動(dòng)與性價(jià)比優(yōu)勢。

　　在2025年新進(jìn)入“10億元俱樂部”的品牌中，C咖聚焦油性皮膚人群，EIIO主攻面膜品類，BABI主打防曬、定妝噴霧。這些品牌的突圍并非依靠寬泛的產(chǎn)品線，而是通過資源集中，實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分市場的深度穿透。

　　在構(gòu)建產(chǎn)品技術(shù)壁壘方面，林清軒憑借對(duì)山茶花成分修護(hù)功效的長期投入實(shí)現(xiàn)銷售額增長，科蘭黎依托品牌的醫(yī)學(xué)背景完成在中國市場的突破，百雀羚憑借抗皺成分實(shí)現(xiàn)銷售額快速增長。這證明了真正有壁壘的成分與技術(shù)，可以帶領(lǐng)品牌穿越市場周期。

　　在性價(jià)比方面，半畝花田、三資堂、eLL等品牌在百元以下市場，通過提升供應(yīng)鏈效率與精準(zhǔn)營銷，努力使產(chǎn)品“好用不貴”，贏得了消費(fèi)者的信賴。

　　增長乏力的品牌同樣具有三個(gè)共性特征：定位模糊、產(chǎn)品線活力不足與渠道依賴。

　　韓國護(hù)膚品牌后（THE WHOO）是因品牌定位模糊而增長乏力的代表之一。該品牌傳統(tǒng)的“宮廷奢華”敘事，在“成分黨”盛行和科技護(hù)膚興起的背景下，傳播效能明顯下降。與此同時(shí)，傳播方式等品牌資產(chǎn)未能及時(shí)更新，導(dǎo)致市場份額逐漸下降。

　　對(duì)成熟單品或傳統(tǒng)品類的過度依賴，新品類、新系列遲遲未形成接續(xù)增長的“第二曲線”，是產(chǎn)品線活力不足、品牌銷售額增長困難的主要原因。歐舒丹的個(gè)護(hù)線增長見頂，而新產(chǎn)品線未能成功接棒，顯出競爭疲態(tài)；芙麗芳絲過度依賴潔面品類，且曾經(jīng)的“敏感肌護(hù)理”優(yōu)勢不斷被后來者的同質(zhì)化競爭稀釋，銷售額增長陷入瓶頸。

　　高度依賴單一銷售渠道，同樣會(huì)使得品牌陷入銷售額增長困境。護(hù)膚品牌儒意高度依賴淘寶天貓平臺(tái)，在電商流量主陣地轉(zhuǎn)向抖音、渠道競爭加劇的環(huán)境下，因缺乏品牌韌性與渠道拓展能力而增長動(dòng)能衰減。

　　綜合觀察產(chǎn)品均價(jià)與銷售額同比增速兩個(gè)維度，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前美妝市場呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)并存的趨勢。

　　在高價(jià)端（產(chǎn)品均價(jià)>1000元），以赫蓮娜、科蘭黎、海藍(lán)之謎等為代表的品牌陣營，仍然保持著雙位數(shù)或三位數(shù)的銷售額增長。消費(fèi)者支付的不只是產(chǎn)品本身，更是“產(chǎn)品信任”與“品牌身份認(rèn)同”的雙重溢價(jià)。

　　在大眾價(jià)格端（產(chǎn)品均價(jià)<100元），以半畝花田、三資堂等為代表的“性價(jià)比品牌”，通過較好的供應(yīng)鏈效率與精準(zhǔn)的市場觸達(dá)，證明了在價(jià)格優(yōu)勢地帶，依然存在市場空間與增長潛力。

　　中端價(jià)格帶（產(chǎn)品均價(jià)在100元至300元）是競爭最為激烈的紅海市場，也是大量品牌出現(xiàn)銷售額增長停滯或下滑的區(qū)域。國際大眾品牌與尋求品牌升級(jí)的國貨主流品牌在此正面競爭，產(chǎn)品與營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。處于這一區(qū)間的品牌，需要明確市場策略，依靠核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破，或是憑借獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)鞏固細(xì)分市場份額。缺乏鮮明特色與競爭優(yōu)勢的品牌，容易在此區(qū)間陷入被動(dòng)。

　　發(fā)展深層動(dòng)力發(fā)生轉(zhuǎn)換

　　從品牌層面上升至品類賽道觀察，可以看出，決定市場未來的深層動(dòng)力正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)換。

　　在護(hù)膚品方面，消費(fèi)者的需求正在從滿足基礎(chǔ)護(hù)理轉(zhuǎn)變?yōu)閷で蟆皩I(yè)解決方案”。護(hù)膚品市場正逐步細(xì)分為眾多專業(yè)賽道，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都涌現(xiàn)出代表性品牌，例如主打功效護(hù)膚的修麗可、主打敏感肌護(hù)膚的薇諾娜、主打天然植萃成分的林清軒等。這意味著，未來的護(hù)膚品牌，必須先成為某一專業(yè)領(lǐng)域的“專家”，方能建立可持續(xù)的競爭壁壘。

　　在彩妝品類方面，盡管有蒂洛薇等引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的新品牌，以及彩棠、花知曉等表現(xiàn)穩(wěn)定的品牌，但更多彩妝品牌仍面臨銷售額增長壓力。彩妝潮流性強(qiáng)、營銷依賴度高的特點(diǎn)，導(dǎo)致品牌增長波動(dòng)較為顯著。當(dāng)前部分品牌銷售額的高增長，往往得益于階段性或結(jié)構(gòu)性的市場紅利，而美妝品類的整體成熟與全面爆發(fā)，仍需要更長時(shí)間的市場積累與品牌沉淀。

　　分析2025年銷售額超過10億元的品牌可以看出，當(dāng)前美妝市場的增長邏輯已完成重構(gòu)。以往依托單一主播或爆款單品營銷即能實(shí)現(xiàn)銷售額高增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。如今的增長必須建立在品牌扎實(shí)、全面的能力之上，包括符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品定位、具備技術(shù)壁壘的研發(fā)實(shí)力、全渠道協(xié)同的運(yùn)營能力，以及難以替代的品牌價(jià)值等。

　　與此同時(shí)，國貨品牌與外資品牌的競爭維度也不再局限于國際品牌的光環(huán)或性價(jià)比的比拼，而是在每一個(gè)細(xì)分人群、每一個(gè)價(jià)格帶、每一條品類賽道中展開淘汰賽。能否為用戶提供一個(gè)清晰、可信且值得長期選擇的理由，已成為品牌生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

　　10億元的年銷售額是一座里程碑，更是一個(gè)新起點(diǎn)。它意味著品牌獲得了參與下一階段深度競爭的資格，但這份資格的有效性，取決于其持續(xù)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的能力。美妝品牌的電商市場競爭，正從追求規(guī)模增速的短跑，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鲥懺扉L期價(jià)值的馬拉松。

　　【作者單位：品觀科技（武漢）有限公司】

(責(zé)任編輯：張可欣)