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1月19日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)501202億元，同比增長(zhǎng)3.7%。其中，限額以上單位化妝品類(lèi)消費(fèi)品零售額為4653億元，同比增長(zhǎng)5.1%，不僅明顯高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，也跑贏了全國(guó)GDP大盤(pán)5%的增速，一改2024年同比下降1.1%的態(tài)勢(shì)，行業(yè)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。

在進(jìn)出口方面，中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)化妝品類(lèi)商品進(jìn)出口總額為240.0億美元，同比增長(zhǎng)2.2%，逆轉(zhuǎn)了2024年同比下降3.7%的頹勢(shì)。其中，化妝品進(jìn)口總額為161.8億美元，同比下跌0.9%，較2024年同比下跌9.0%有了明顯回彈；出口總額為78.2億美元，同比增長(zhǎng)9.2%，繼續(xù)保持較高增速，我國(guó)化妝品進(jìn)出口貿(mào)易逆差連續(xù)四年收窄。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，在我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模趨于平穩(wěn)、消費(fèi)增速放緩的大背景下，2025年化妝品行業(yè)交出了一份令人欣喜的答卷，尤其是出口額的持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步印證了我國(guó)化妝品行業(yè)國(guó)際化發(fā)展勢(shì)在必行。

進(jìn)口額同比下降0.9%  市場(chǎng)回升降幅收窄

2022—2024年，我國(guó)化妝品進(jìn)口額連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，降幅分別為10.6%、19.4%和9.0%。2025年，我國(guó)化妝品進(jìn)口總額為161.8億美元，同比下降0.9%。盡管進(jìn)口額仍處于縮減態(tài)勢(shì)，但已展現(xiàn)出回升跡象。

主要進(jìn)口來(lái)源地

2025年，我國(guó)化妝品進(jìn)口來(lái)源地主要集中于歐美和日韓市場(chǎng)，排名前五位的市場(chǎng)為法國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)和英國(guó)（詳見(jiàn)圖1），合計(jì)占據(jù)我國(guó)化妝品進(jìn)口總額的79.3%。

圖1 2025年中國(guó)化妝品十大進(jìn)口來(lái)源地進(jìn)口額情況

（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)整理，下同）

法國(guó)已連續(xù)三年成為我國(guó)第一大化妝品進(jìn)口來(lái)源地，2025年占據(jù)我國(guó)化妝品進(jìn)口總額的29.6%。我國(guó)自法國(guó)進(jìn)口化妝品的金額于2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2023年和2024年連續(xù)下跌，跌幅分別為11.2%和7.9%。2025年，我國(guó)自法國(guó)進(jìn)口化妝品47.9億美元，同比增長(zhǎng)5.1%，恢復(fù)了正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。法國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)起步較早，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)顯著，眾多品牌享譽(yù)全球，在高端化妝品領(lǐng)域占據(jù)穩(wěn)固地位。2025年，我國(guó)自法國(guó)進(jìn)口化妝品金額同比出現(xiàn)反彈，顯示出法國(guó)化妝品在我國(guó)市場(chǎng)仍具競(jìng)爭(zhēng)力。

2023年以前，日本長(zhǎng)期位居我國(guó)化妝品第一大進(jìn)口來(lái)源地。自2023年起，日本排名便一直位列第二。日本化妝品品牌矩陣豐富，產(chǎn)品線齊全，從“貴婦”到“開(kāi)價(jià)”產(chǎn)品一應(yīng)俱全，為日本同時(shí)開(kāi)拓高端市場(chǎng)和平價(jià)市場(chǎng)提供了有力支撐，使其一度在我國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。2022年，我國(guó)自日本進(jìn)口化妝品金額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并在此后兩年持續(xù)下滑，2024年進(jìn)口額僅為2021年的56.4%。在2024年我國(guó)自日本進(jìn)口化妝品金額同比下跌27.0%的局面下，2025年實(shí)現(xiàn)了3.8%的正增長(zhǎng)，達(dá)32.9億美元。

韓國(guó)位列第三。依托K-POP、影視等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和文化的影響力，韓國(guó)化妝品在我國(guó)市場(chǎng)一直占據(jù)重要份額。尤其是在中國(guó)本土化妝品產(chǎn)業(yè)尚未充分發(fā)展的時(shí)期，愛(ài)麗小屋、悅詩(shī)風(fēng)吟、后等韓國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)深受消費(fèi)者青睞。但韓國(guó)化妝品與歐美化妝品不同，對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品類(lèi)別主要以平價(jià)彩妝為主，且主要靠明星效應(yīng)帶動(dòng)。因此，在我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，韓國(guó)化妝品在我國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力快速減弱，其市場(chǎng)份額被國(guó)貨與歐美化妝品瓜分。我國(guó)自韓國(guó)進(jìn)口化妝品金額在2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下跌34%，并一直維持負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，但下跌速度逐漸減緩。2025年，我國(guó)自韓國(guó)進(jìn)口化妝品金額為21.8億美元，同比下跌2.7%。

美國(guó)自2020年以來(lái)一直位列我國(guó)第四大化妝品進(jìn)口來(lái)源地。2022年起，我國(guó)自美國(guó)化妝品進(jìn)口額持續(xù)處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，2024年降幅縮小至3.4%，但2025年降幅再度擴(kuò)大至25.8%，是我國(guó)2025年前十大化妝品進(jìn)口來(lái)源地中跌幅最大的市場(chǎng)，進(jìn)口額為13.1億美元。

英國(guó)自2020年以來(lái)一直位列我國(guó)第五大化妝品進(jìn)口來(lái)源地。近年來(lái)，我國(guó)自英國(guó)進(jìn)口化妝品金額波動(dòng)明顯，2023年進(jìn)口額下降37.4%，2024年增長(zhǎng)18.1%，2025年再度下跌3.8%。從具體金額來(lái)看，我國(guó)自英國(guó)進(jìn)口化妝品金額的高點(diǎn)是2021年的20.8億美元，明顯高于2025年的12.7億美元。

排名第六到第十位的進(jìn)口市場(chǎng)分別為意大利、西班牙、比利時(shí)、加拿大和德國(guó)，合計(jì)占據(jù)我國(guó)化妝品進(jìn)口總額的12.3%。除比利時(shí)外，我國(guó)自意大利、西班牙、加拿大和德國(guó)的化妝品進(jìn)口額均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，尤其是自加拿大的進(jìn)口額增速達(dá)14.8%，是前十大化妝品進(jìn)口來(lái)源地中增速最高的市場(chǎng)。

主要進(jìn)口產(chǎn)品

2025年，我國(guó)進(jìn)口最多的化妝品類(lèi)別依然是美容護(hù)膚品，進(jìn)口額為127.1億美元，占我國(guó)化妝品進(jìn)口總額的78.5%，同比減少2.5%。香水類(lèi)產(chǎn)品排名第二，增長(zhǎng)最為明顯，進(jìn)口額為12.1億美元，同比增長(zhǎng)21.0%。身體護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品排名第三，進(jìn)口額為11.4億美元，同比減少11.4%。頭發(fā)護(hù)理品和口腔護(hù)理品分別位列第四、第五位，進(jìn)口額分別為9.2億美元和2.0億美元，分別同比增長(zhǎng)12.9%和2.7%，均扭轉(zhuǎn)了2024年負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2025年我國(guó)線上線下全渠道中，香水類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額為251.8億元，同比下滑2.1%?？梢钥闯觯趪?guó)內(nèi)香水市場(chǎng)規(guī)模下滑的情況下，香水類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口額仍保持增長(zhǎng)，這反映出進(jìn)口香水類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)仍具較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。從進(jìn)口來(lái)源地看，香水類(lèi)產(chǎn)品前三大進(jìn)口來(lái)源地分別是法國(guó)、意大利和西班牙，三者合計(jì)占香水類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口總額的90.7%。

出口額達(dá)78.2億美元  國(guó)際化進(jìn)程深入推進(jìn)

2025年，我國(guó)化妝品出口總額為78.2億美元，同比增長(zhǎng)9.2%。我國(guó)化妝品出口額已連續(xù)五年保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這顯示出我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程正深入推進(jìn)。

主要出口市場(chǎng)

我國(guó)化妝品主要出口市場(chǎng)相對(duì)固定。2025年，前五大出口市場(chǎng)分別是美國(guó)、中國(guó)香港、英國(guó)、印度尼西亞和日本（詳見(jiàn)圖2），總計(jì)占我國(guó)化妝品出口總額的44.5%。其中，美國(guó)占比19.3%，遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)。

圖2 2025年中國(guó)化妝品十大出口市場(chǎng)出口額情況

美國(guó)常年是我國(guó)化妝品第一大出口市場(chǎng)。2025年，我國(guó)化妝品對(duì)美出口承壓，但同比增長(zhǎng)4.0%，出口額達(dá)15.1億美元，成績(jī)令人欣喜。實(shí)際上，過(guò)去五年，我國(guó)化妝品對(duì)美國(guó)出口一直保持正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這不僅展現(xiàn)出我國(guó)化妝品在美國(guó)市場(chǎng)地位日漸穩(wěn)固，也彰顯出我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的扎實(shí)基礎(chǔ)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

中國(guó)香港是我國(guó)化妝品第二大出口市場(chǎng)，2025年出口額為7.5億美元，同比下跌6.2%，但規(guī)模仍然可觀。

英國(guó)已連續(xù)第六年位列我國(guó)化妝品第三大出口市場(chǎng)，2025年出口額為5.1億美元，同比下跌3.3%，與2024年16.3%的增長(zhǎng)勢(shì)頭截然不同。

我國(guó)第四及第五大化妝品出口市場(chǎng)分別為印度尼西亞和日本。其中，我國(guó)對(duì)印度尼西亞化妝品出口額為3.7億美元，持續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；對(duì)日本化妝品出口額在2023年和2024年連續(xù)兩年下跌后，2025年恢復(fù)正增長(zhǎng)，同比上升6.6%。

2025年，我國(guó)第六到第十大化妝品出口市場(chǎng)分別為荷蘭、俄羅斯、馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)，總計(jì)占我國(guó)化妝品出口總額的14.5%，各市場(chǎng)占比差距不大。

其中，我國(guó)對(duì)荷蘭的化妝品出口額持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)11.1%，主要得益于美容護(hù)膚品和香水類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。我國(guó)對(duì)俄羅斯的化妝品出口額于近五年保持正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增幅不穩(wěn)定。2020—2025年，我國(guó)對(duì)俄羅斯的化妝品出口額從8045萬(wàn)美元增至2.6億美元；其中，2023年同比大增57.4%，但2024年增速略有回落，2025年又增至31.9%，俄羅斯正成為我國(guó)化妝品“出?！钡闹匾康牡?。我國(guó)對(duì)馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)的化妝品出口額較為接近，為2億美元左右，同比增長(zhǎng)分別達(dá)8.9%、19.1%和22.8%。

不難看出，2025年我國(guó)前十大化妝品出口市場(chǎng)中，東盟市場(chǎng)占據(jù)四席。東盟市場(chǎng)與我國(guó)距離相近，對(duì)中國(guó)文化和產(chǎn)品的認(rèn)同度較高，通常是我國(guó)化妝品走向國(guó)際的第一站。近年來(lái)，東盟市場(chǎng)憑借巨大的人口基數(shù)和高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)成為全球矚目的化妝品新興市場(chǎng)，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?025年，我國(guó)對(duì)東盟出口化妝品金額達(dá)12.3億美元，占我國(guó)化妝品出口總額的15.7%。其中，印度尼西亞是我國(guó)化妝品“出海”的重要目的地。自2021年起，我國(guó)對(duì)印度尼西亞的化妝品出口額就進(jìn)入了超高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其在2022年和2023年增速高達(dá)97.6%和67.7%。2024年起，這一增速回落至正常水平，但仍位于10%~20%間。2020—2025年，我國(guó)對(duì)印度尼西亞的化妝品出口額從6395萬(wàn)美元增至3.7億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)42.1%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

主要出口產(chǎn)品

2025年，出口額最大的化妝品產(chǎn)品類(lèi)別是美容護(hù)膚品，出口額為43.9億美元，同比增長(zhǎng)8.3%，是我國(guó)化妝品出口的“主力軍”。出口額排名第二的是身體護(hù)理品，出口額為12.5億美元，同比上漲5.8%，扭轉(zhuǎn)了2024年的下滑趨勢(shì)?？谇蛔o(hù)理品排名第三，出口額為8.5億美元，與2024年基本持平，是增幅最小的類(lèi)別。頭發(fā)護(hù)理品和香水類(lèi)產(chǎn)品是出口額較少的類(lèi)別，分別為6.9億美元和6.4億美元，但增長(zhǎng)幅度較為亮眼，分別實(shí)現(xiàn)了20.3%和25.6%的正增長(zhǎng)。

值得一提的是，香水類(lèi)產(chǎn)品仍然是2025年我國(guó)化妝品出口額增幅最大的產(chǎn)品類(lèi)別，且近五年持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出口額從2020年的1.4億美元增至2025年的6.4億美元，增長(zhǎng)超四倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)34.4%。

主要出口省份

當(dāng)下，我國(guó)部分省份已形成具有較大影響力的化妝品產(chǎn)業(yè)集群。尤其是廣東省、浙江省、上海市、江蘇省的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)顯著，涌現(xiàn)出“白云美灣”“東方美谷”“美妝小鎮(zhèn)”等產(chǎn)業(yè)集群。這種產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展態(tài)勢(shì)也反映在各省份的化妝品出口額上。2025年，我國(guó)化妝品前五大出口省份為廣東省、浙江省、上海市、江蘇省和福建省，合計(jì)占據(jù)我國(guó)化妝品出口總額的89.8%。

廣東省和浙江省分別位列第一、第二位，出口額遠(yuǎn)高于其他省份，并連續(xù)五年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。廣東省作為我國(guó)化妝品第一大省，2025年化妝品出口額達(dá)31.4億美元，占我國(guó)化妝品出口總額的40.2%，并保持可觀的增速。浙江省位列第二，出口額達(dá)20.6億美元，同比增長(zhǎng)13.7%，穩(wěn)中有進(jìn)。位列第三的上海市是2024年我國(guó)化妝品前五大出口省份中唯一出口額出現(xiàn)下跌的省份，但2025年回歸正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)7.0%。江蘇省位列第四，在2023年出口額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，2024年和2025年分別同比增長(zhǎng)19.1%和16.8%，2025年出口額達(dá)6.7億美元。福建省位列第五，是2025年我國(guó)化妝品前五大出口省份中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的省份，同比下跌9.0%，出口額為3.5億美元。

延伸閱讀

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 破局與前行共進(jìn)

近年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)了一系列政策和配套措施，為化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境?？梢钥吹?，我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)厚積薄發(fā)，積極創(chuàng)新，涌現(xiàn)出了一批產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)貨品牌，并已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，一批行業(yè)先鋒揚(yáng)帆出海，在不少國(guó)家和地區(qū)成功落地生根，向世界講述中國(guó)美妝故事……我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

國(guó)家藥監(jiān)局持續(xù)發(fā)布“新政”，推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2025 年11 月，《關(guān)于深化化妝品監(jiān)管改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》發(fā)布，從加大化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新支持力度等五方面提出24 項(xiàng)改革舉措，成為一段時(shí)期引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要文件。地方層面也頻頻推出支持舉措， 覆蓋原料創(chuàng)新、注冊(cè)備案、質(zhì)量監(jiān)管、國(guó)際貿(mào)易、流通銷(xiāo)售等領(lǐng)域。廣東、上海、海南、浙江等省份結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與資源稟賦，推出一系列具有地方特色的針對(duì)性舉措，助力本土美妝產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

一系列政策利好信號(hào)的釋放，不僅體現(xiàn)了從國(guó)家到地方各相關(guān)部門(mén)對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)的重視，更彰顯出我國(guó)由“制妝大國(guó)”邁向“制妝強(qiáng)國(guó)”的堅(jiān)定信念。我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)迎來(lái)合規(guī)與發(fā)展協(xié)同、守正與創(chuàng)新共進(jìn)的新階段。

政策的有力推動(dòng)，為化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。2021 年以來(lái)，我國(guó)化妝品新原料備案數(shù)量逐年增加，本土企業(yè)備案原料占比逐年增大，2025 年接近90%。可以明顯看出，本土企業(yè)已成為化妝品新原料備案的“主力軍”，正在不斷加大科研投入，努力打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自主創(chuàng)新能力顯著提升。與此同時(shí)， 我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模也逐步擴(kuò)大。近十年，我國(guó)限額以上單位化妝品類(lèi)消費(fèi)品零售額（以下簡(jiǎn)稱化妝品零售額）從2222 億元增至4653 億元，整體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。放眼全球，我國(guó)化妝品行業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性，并持續(xù)穩(wěn)居全球第一大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，這無(wú)疑為產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強(qiáng)了信心。

然而，近幾年我國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模趨于穩(wěn)定。作為全球最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是境外企業(yè)還是本土企業(yè)，都面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)的每一份市場(chǎng)增量都將來(lái)之不易。

可喜的是，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)貨品牌厚積薄發(fā)，已占據(jù)市場(chǎng)“半壁江山”。根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，以線上交易額TOP 1000 品牌為樣本，2025 年中國(guó)品牌交易總額達(dá)2688.63 億元，遠(yuǎn)超其他國(guó)家及地區(qū)的品牌，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

一些化妝品企業(yè)也開(kāi)始布局境外市場(chǎng)，尋求增量。我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)正站在一個(gè)歷史性的“出?！标P(guān)口。當(dāng)前，全球美妝市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，多元化、個(gè)性化需求蓬勃興起，特別是東南亞、中東等新興市場(chǎng)潛力巨大，為我國(guó)化妝品品牌提供了廣闊的“藍(lán)海”。我國(guó)成熟的供應(yīng)鏈、在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和電商領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、快速迭代產(chǎn)品的能力，為化妝品“出海”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！皣?guó)潮”興起帶來(lái)的文化自信，融入中醫(yī)藥古老智慧的中國(guó)特色植物成分，為我國(guó)化妝品品牌賦予了獨(dú)特的東方美學(xué)敘事，使其在國(guó)際市場(chǎng)具備了差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

然而，要想在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并非易事。首先，東南亞、中東等新興市場(chǎng)的本土化妝品產(chǎn)業(yè)雖尚未充分發(fā)展，但國(guó)際巨頭早已入局，憑借強(qiáng)大的品牌力和多年的市場(chǎng)培育，積累了廣泛的用戶基礎(chǔ)。我國(guó)化妝品品牌要想在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分一杯羹，從渠道滲透、提升品牌認(rèn)知度到建立用戶忠誠(chéng)度，每一步都充滿挑戰(zhàn)。其次，各國(guó)在成分禁用清單、產(chǎn)品認(rèn)證、標(biāo)簽規(guī)范等方面的法規(guī)要求有較大差異，合規(guī)成本高昂且容錯(cuò)率低。此外，我國(guó)化妝品真正意義上的“出?！辈⒎莾H是產(chǎn)品“出?！?，而是中國(guó)品牌和文化影響力的“出海”，這就要求企業(yè)在“本土化”上下功夫。企業(yè)需要綜合評(píng)估市場(chǎng)需求與國(guó)際戰(zhàn)略， 在恰當(dāng)時(shí)機(jī)開(kāi)展供應(yīng)鏈跨國(guó)管理、公關(guān)能力建設(shè)和售后體系搭建，為長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，夯實(shí)基礎(chǔ)。

成功的出海者，必須摒棄急功近利的“貨品輸出”思維，轉(zhuǎn)向“品牌扎根”的戰(zhàn)略耐心。前期需要進(jìn)行市場(chǎng)研判，選擇最適合的切入點(diǎn)，為不同市場(chǎng)定制差異化策略；中期必須投入資源建立本土化團(tuán)隊(duì)，深耕合規(guī)、洞察需求、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，用“長(zhǎng)期主義”心態(tài)培育品牌價(jià)值與用戶信任；后期則需構(gòu)建柔性、可靠的國(guó)際供應(yīng)鏈與服務(wù)體系，形成可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)“護(hù)城河”。

出海征途，道阻且長(zhǎng)。唯有將雄心壯志與審慎務(wù)實(shí)相結(jié)合，步步為營(yíng)，深耕細(xì)作，中國(guó)化妝品品牌方能在世界舞臺(tái)贏得持久而閃耀的一席之地。

（作者：中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì) 高瀅 柳燕 于志斌）

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