城市居民眼科用藥購(gòu)買率分析:經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)甚于廣告
- 作者：中國(guó)食品藥品網(wǎng)
- 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)
- 2014-09-06 08:49
某一藥品的購(gòu)買比例或購(gòu)買率顯示了消費(fèi)者對(duì)該藥的認(rèn)可狀態(tài)，客觀反映了該藥的購(gòu)買人數(shù)或家庭比例，并可推算出購(gòu)買人數(shù)或家庭規(guī)模大小。這一指標(biāo)大致可以反映該藥的購(gòu)買數(shù)量多少，但偏向態(tài)度類指標(biāo)；而某一藥品的購(gòu)買量比例因?yàn)榕c每個(gè)人每次購(gòu)買的數(shù)量多少有關(guān)，某一藥品的購(gòu)買金額比例與購(gòu)買數(shù)量、規(guī)格和購(gòu)買價(jià)格相關(guān)，兩者更多地反映的是對(duì)該藥的實(shí)際購(gòu)買狀態(tài)，偏向經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。另外，某一藥品的購(gòu)買比例或購(gòu)買率除顯示消費(fèi)者對(duì)該藥的認(rèn)可狀態(tài)外，也從一個(gè)方面反應(yīng)了該藥品治療領(lǐng)域的發(fā)病率、就醫(yī)率及用藥率情況。
受中國(guó)醫(yī)藥報(bào)社委托，北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢有限公司于2004年5月到6月期間，在全國(guó)30個(gè)省會(huì)城市居民家庭眼科用藥情況進(jìn)行了電話抽樣調(diào)查。
總體購(gòu)買率列前十位的眼科用藥
本次調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到最近一個(gè)月內(nèi)居民買了哪些眼科用藥時(shí)，提及最多的是潤(rùn)潔滴眼液，其購(gòu)買率為20.1%；其次是潤(rùn)舒滴眼液，購(gòu)買率為16.6%；列第三、第四位的分別是珍珠明目滴眼液和氯霉素滴眼液，其購(gòu)買率分別為12.7%和10.2%；排在第五位的是新樂(lè)敦眼藥水，購(gòu)買率為10.0%。購(gòu)買率列第六到第十位的眼科用藥分別是珍視明滴眼液、紅霉素眼膏、小樂(lè)敦眼藥水、鹽酸金霉素眼膏、諾氟沙星滴眼液膏。參見下表：
表1：總體購(gòu)買率列前十位的眼科用藥
| 序號(hào)
|
藥品名稱
|
購(gòu)買率
|
| 1
|
潤(rùn)潔滴眼液
|
20.10%
|
| 2
|
潤(rùn)舒滴眼液
|
16.60%
|
| 3
|
珍珠明目滴眼液
|
12.70%
|
| 4
|
氯霉素滴眼液
|
10.20%
|
| 5
|
新樂(lè)敦眼藥水
|
10.00%
|
| 6
|
珍視明滴眼液
|
4.70%
|
| 7
|
紅霉素眼膏
|
4.10%
|
| 8
|
小樂(lè)敦眼藥水
|
4.00%
|
| 9
|
鹽酸金霉素眼膏
|
2.50%
|
| 10
|
諾氟沙星滴眼液
|
1.80%
|
上述調(diào)查結(jié)果同時(shí)反映了主要眼科用藥的分布，視疲勞和沙眼、結(jié)膜炎、角膜炎、眼瞼緣炎及眼外部感染等眼科疾病發(fā)病率較高，因此，相應(yīng)的治療藥物也具有較高的購(gòu)買率。
從上表可以看出以下三個(gè)主要特點(diǎn)：1.本土產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)。在購(gòu)買率列前十位的眼科用藥中，除了山東正大福瑞達(dá)公司的潤(rùn)潔、潤(rùn)舒和曼秀雷敦（中山）公司的新樂(lè)敦、小樂(lè)敦有著合資企業(yè)背景外，其余的均為本土企業(yè)產(chǎn)品。
2.化學(xué)藥處于絕對(duì)地位。購(gòu)買率列前十位的眼科用藥中，除了珍珠明目滴眼液和珍視明滴眼液外，全部都是化學(xué)藥。這是因?yàn)槲魉幵谥委熒逞邸⒔Y(jié)膜炎、角膜炎、眼瞼緣炎及眼外部感染等眼科疾病方面具有良好的療效，所以具有較高的購(gòu)買率。
3.品牌藥領(lǐng)跑零售市場(chǎng)。在購(gòu)買率最大的前十位眼科用藥中，雖然品牌藥只有潤(rùn)潔、潤(rùn)舒、新樂(lè)敦和小樂(lè)敦4種，但其購(gòu)買率合計(jì)卻超過(guò)了50%，已經(jīng)超過(guò)眾多廠家生產(chǎn)的其他產(chǎn)品，這從一個(gè)側(cè)面反映了品牌營(yíng)銷的重要性。
進(jìn)一步交叉分析表明，對(duì)購(gòu)買率排在前三位的藥品，城市居民有共同的購(gòu)買首要原因，即均是受“過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)”影響，這說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)際療效如何決定了居民的下一步購(gòu)買行為。此外，潤(rùn)潔的消費(fèi)者中，受廣告影響和家人朋友推薦影響的人也不在少數(shù)，調(diào)查中，表明是受廣告影響和家人朋友推薦影響才選擇購(gòu)買潤(rùn)潔的人均占16.6%。在潤(rùn)舒的消費(fèi)者中，醫(yī)生推薦和廣告的作用也比較明顯，調(diào)查中，分別有15.5%和15.3%的潤(rùn)舒消費(fèi)者表示受此影響。而珍珠明目滴眼液除了受消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)影響外，醫(yī)生推薦和家人朋友推薦是促使人們購(gòu)買它的第二位和第三位原因。詳見下表：
表2：消費(fèi)者購(gòu)買潤(rùn)潔滴眼液的首要原因
| 購(gòu)買首要原因
|
比例
|
| 過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)
|
23.30%
|
| 有很多廣告
|
16.60%
|
| 是由家人/朋友推薦的
|
16.60%
|
| 是由醫(yī)生推薦的
|
10.00%
|
| 是由藥店店員推薦的
|
8.30%
|
| 藥效可靠
|
5.80%
|
| 質(zhì)量好
|
3.30%
|
| 起效快
|
3.10%
|
| 是被廣泛使用的品牌
|
2.40%
|
| 有持久功效/長(zhǎng)效
|
1.50%
|
| 是由知名的企業(yè)制造
|
1.40%
|
| 副作用小
|
1.30%
|
| 技術(shù)先進(jìn)
|
0.50%
|
| 服用方便
|
0.30%
|
| 到處都能買得到
|
0.20%
|
| 價(jià)格便宜
|
0.20%
|
表3：消費(fèi)者購(gòu)買潤(rùn)舒滴眼液的首要原因
| 購(gòu)買首要原因
|
比例
|
| 過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)
|
26.10%
|
| 是由醫(yī)生推薦的
|
15.50%
|
| 有很多廣告
|
15.30%
|
| 是由家人/朋友推薦的
|
10.50%
|
| 是由藥店店員推薦的
|
10.20%
|
| 藥效可靠
|
6.50%
|
| 是由知名的企業(yè)制造
|
3.10%
|
| 服用方便
|
2.60%
|
| 起效快
|
1.80%
|
| 質(zhì)量好
|
1.80%
|
| 是被廣泛使用的品牌
|
1.60%
|
| 服用次數(shù)少
|
0.80%
|
| 副作用小
|
0.70%
|
| 有持久功效/長(zhǎng)效
|
0.30%
|
表4：消費(fèi)者購(gòu)買珍珠明目滴眼液的首要原因
| 購(gòu)買首要原因
|
比例
|
| 過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)
|
28.30%
|
| 是由醫(yī)生推薦的
|
18.00%
|
| 是由家人/朋友推薦的
|
12.40%
|
| 藥效可靠
|
11.80%
|
| 是由藥店店員推薦的
|
7.70%
|
| 有很多廣告
|
3.90%
|
| 起效快
|
3.40%
|
| 價(jià)格便宜
|
3.00%
|
| 副作用小
|
2.60%
|
| 有持久功效/長(zhǎng)效
|
2.20%
|
| 服用方便
|
1.80%
|
| 是由知名的企業(yè)制造
|
1.00%
|
| 到處都能買得到
|
0.90%
|
| 質(zhì)量好
|
0.40%
|
不同地區(qū)城市居民家庭對(duì)不同眼科用藥的購(gòu)買率排序有所不同
本次研究根據(jù)地理位置和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，在東、中、西三條經(jīng)濟(jì)帶中再分南北，把被調(diào)查城市劃歸為六大區(qū)域，并進(jìn)行區(qū)域?qū)Ρ确治鲅芯俊＿@六大區(qū)域分別是北部沿海（包括北京、天津、濟(jì)南、沈陽(yáng)）；南部沿海（包括上海、南京、杭州、福州、廣州）；北方內(nèi)陸（包括長(zhǎng)春、哈爾濱、呼和浩特、石家莊、鄭州、太原）；南方內(nèi)陸（包括武漢、長(zhǎng)沙、南昌、合肥、南寧、?？冢晃髂系貐^(qū)（包括重慶、成都、貴陽(yáng)、昆明）；西北地區(qū)（包括西安、蘭州、西寧、銀川、烏魯木齊）。
1.北部沿海在北部沿海地區(qū)，購(gòu)買率列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)舒滴眼液、新樂(lè)敦眼藥水、潤(rùn)潔滴眼液、氯霉素滴眼液、珍視明滴眼液、紅霉素眼膏、珍珠明目滴眼液、小樂(lè)敦眼藥水、氧氟沙星滴眼液和卡林-U滴眼液。詳見下表：
表5：北部沿海地區(qū)購(gòu)買率列前十位的眼科用藥
| 序號(hào)
|
藥品名稱
|
購(gòu)買率
|
| 1
|
潤(rùn)舒滴眼液
|
22.00%
|
| 2
|
新樂(lè)敦眼藥水
|
12.00%
|
| 3
|
潤(rùn)潔滴眼液
|
11.00%
|
| 4
|
氯霉素滴眼液
|
8.80%
|
| 5
|
珍視明滴眼液
|
7.00%
|
| 6
|
紅霉素眼膏
|
5.10%
|
| 7
|
珍珠明目滴眼液
|
4.60%
|
| 8
|
小樂(lè)敦眼藥水
|
3.40%
|
| 9
|
氧氟沙星滴眼液
|
3.40%
|
| 10
|
卡林-U滴眼液
|
2.80%
|
2.南部沿海在南部沿海地區(qū)，購(gòu)買率列前十位的眼科用藥依次是：新樂(lè)敦眼藥水、珍珠明目滴眼液、潤(rùn)潔滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、小樂(lè)敦眼藥水、氯霉素滴眼液、鹽酸金霉素眼膏、珍視明滴眼液、紅霉素眼膏和青霉素滴眼液。詳見下表：
表6：南部沿海地區(qū)購(gòu)買率列前十位的眼科用藥
| 序號(hào)
|
藥品名稱
|
購(gòu)買率
|
| 1
|
新樂(lè)敦眼藥水
|
21.00%
|
| 2
|
珍珠明目滴眼液
|
16.30%
|
| 3
|
潤(rùn)潔滴眼液
|
14.10%
|
| 4
|
潤(rùn)舒滴眼液
|
10.30%
|
| 5
|
小樂(lè)敦眼藥水
|
7.50%
|
| 6
|
氯霉素滴眼液
|
6.60%
|
| 7
|
鹽酸金霉素眼膏
|
6.40%
|
| 8
|
珍視明滴眼液
|
4.10%
|
| 9
|
紅霉素眼膏
|
3.30%
|
| 10
|
青霉素滴眼液
|
2.60%
|
3.北方內(nèi)陸在北方內(nèi)陸地區(qū)，購(gòu)買率列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、紅霉素眼膏、珍視明滴眼液、鹽酸環(huán)丙沙星滴眼液、利福平滴眼液、小樂(lè)敦眼藥水和氧氟沙星滴眼液。詳見下表：
表7：北方內(nèi)陸地區(qū)購(gòu)買率列前十位的眼科用藥
| 序號(hào)
|
藥品名稱
|
購(gòu)買率
|
| 1
|
潤(rùn)潔滴眼液
|
25.90%
|
| 2
|
潤(rùn)舒滴眼液
|
20.40%
|
| 3
|
珍珠明目滴眼液
|
13.10%
|
| 4
|
氯霉素滴眼液
|
9.10%
|
| 5
|
紅霉素眼膏
|
5.20%
|
| 6
|
珍視明滴眼液
|
4.60%
|
| 7
|
鹽酸環(huán)丙沙星滴眼液
|
4.40%
|
| 8
|
利福平滴眼液
|
3.50%
|
| 9
|
小樂(lè)敦眼藥水
|
3.10%
|
| 10
|
氧氟沙星滴眼液
|
1.50%
|
4.南方內(nèi)陸在南方內(nèi)陸地區(qū)，購(gòu)買率列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、氯霉素滴眼液、珍珠明目滴眼液、珍視明滴眼液、新樂(lè)敦眼藥水、小樂(lè)敦眼藥水、托百士滴眼液、白內(nèi)停滴眼液和熊膽滴眼劑。詳見下表：
表8：南方內(nèi)陸地區(qū)購(gòu)買率列前十位的眼科用藥
| 序號(hào)
|
藥品名稱
|
購(gòu)買率
|
| 1
|
潤(rùn)潔滴眼液
|
23.80%
|
| 2
|
潤(rùn)舒滴眼液
|
20.70%
|
| 3
|
氯霉素滴眼液
|
15.50%
|
| 4
|
珍珠明目滴眼液
|
13.90%
|
| 5
|
珍視明滴眼液
|
5.80%
|
| 6
|
新樂(lè)敦眼藥水
|
5.30%
|
| 7
|
小樂(lè)敦眼藥水
|
3.70%
|
| 8
|
托百士滴眼液
|
1.80%
|
| 9
|
白內(nèi)停滴眼液
|
1.60%
|
| 10
|
熊膽滴眼劑
|
1.60%
|
5.西南地區(qū)在西南地區(qū)，購(gòu)買率列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、氯霉素滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、紅霉素眼膏、托百士滴眼液、色甘酸鈉滴眼液、泰利必妥滴眼液、正大維他滴眼液和四環(huán)素眼藥膏。詳見下表：
表9：西南地區(qū)購(gòu)買率列前十位的眼科用藥
| 序號(hào)
|
藥品名稱
|
購(gòu)買率
|
| 1
|
潤(rùn)潔滴眼液
|
28.90%
|
| 2
|
氯霉素滴眼液
|
18.00%
|
| 3
|
潤(rùn)舒滴眼液
|
12.80%
|
| 4
|
珍珠明目滴眼液
|
12.10%
|
| 5
|
紅霉素眼膏
|
7.90%
|
| 6
|
托百士滴眼液
|
2.80%
|
| 7
|
色甘酸鈉滴眼液
|
2.80%
|
| 8
|
泰利必妥滴眼液
|
2.40%
|
| 9
|
正大維他滴眼液
|
2.40%
|
| 10
|
四環(huán)素眼藥膏
|
2.40%
|
6.西北地區(qū)在西北地區(qū)，購(gòu)買率列前十位的眼科用藥依次是：潤(rùn)潔滴眼液、潤(rùn)舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、紅霉素眼膏、珍視明滴眼液、諾氟沙星滴眼液、鹽酸金霉素眼膏、鏡眼亮眼藥水和退翳露眼藥水。詳見下表
表10：西北地區(qū)購(gòu)買率列前十位的眼科用藥
| 序號(hào)
|
藥品名稱
|
購(gòu)買率
|
| 1
|
潤(rùn)潔滴眼液
|
30.60%
|
| 2
|
潤(rùn)舒滴眼液
|
20.80%
|
| 3
|
珍珠明目滴眼液
|
12.10%
|
| 4
|
氯霉素滴眼液
|
7.60%
|
| 5
|
紅霉素眼膏
|
6.30%
|
| 6
|
珍視明滴眼液
|
5.00%
|
| 7
|
諾氟沙星滴眼液
|
2.70%
|
| 8
|
鹽酸金霉素眼膏
|
2.20%
|
| 9
|
鏡眼亮眼藥水
|
1.80%
|
| 10
|
退翳露眼藥水
|
1.70%
|
本次調(diào)查結(jié)果顯示，不同地區(qū)對(duì)于藥品品牌和治療領(lǐng)域藥物的購(gòu)買比率有所不同。這種區(qū)域差異性與多種因素有關(guān)，如地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)因素、生活工作習(xí)慣、視力保健知識(shí)的宣傳和普及等造成的發(fā)病率不同、購(gòu)買習(xí)慣不同、以及企業(yè)廣告宣傳策略的不同等，這些因素需要隨著進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查展開而闡明。
從上面6張表的對(duì)比可以看出，排名前五位的藥物品牌較為集中?？傮w購(gòu)買率列前三位的藥品中，潤(rùn)潔滴眼液在北方和南方內(nèi)陸、西南和西北地區(qū)的認(rèn)可程度明顯占優(yōu)；潤(rùn)舒滴眼液在北部沿海要更勝一籌；而珍珠明目滴眼液則在南部沿海、北方內(nèi)陸和西北地區(qū)獲得了較高的購(gòu)買率。在排名后五位的藥品中，藥品的差異性增強(qiáng)，出現(xiàn)一些區(qū)域優(yōu)勢(shì)性品種，這些藥物的擴(kuò)張則很可能成為新競(jìng)爭(zhēng)格局的加入者。
購(gòu)買率列前十位的眼科用藥在醫(yī)院和藥店的排序有所不同
調(diào)查結(jié)果顯示，城市居民家庭在醫(yī)院購(gòu)買最多的眼科用藥是珍珠明目滴眼液，其購(gòu)買率是14.8%；其次是潤(rùn)舒滴眼液，購(gòu)買率為12.0%；氯霉素滴眼液以8.8%列在第三位。醫(yī)院購(gòu)買率列在第四至第十位的分別是潤(rùn)潔滴眼液、紅霉素眼膏、信利妥、新樂(lè)敦眼藥水、氧氟沙星滴眼液、磺胺醋酰鈉滴眼液和泰利必妥滴眼液。詳見下表：
表11：醫(yī)院購(gòu)買率列前十位的眼科用藥
| 序號(hào)
|
藥品名稱
|
購(gòu)買率
|
| 1
|
珍珠明目滴眼液
|
14.80%
|
| 2
|
潤(rùn)舒滴眼液
|
12.00%
|
| 3
|
氯霉素滴眼液
|
8.80%
|
| 4
|
潤(rùn)潔滴眼液
|
7.70%
|
| 5
|
紅霉素眼膏
|
4.10%
|
| 6
|
信利妥
|
3.80%
|
| 7
|
新樂(lè)敦眼藥水
|
3.10%
|
| 8
|
氧氟沙星滴眼液
|
3.00%
|
| 9
|
磺胺醋酰鈉滴眼液
|
2.80%
|
| 10
|
泰利必妥滴眼液
|
2.60%
|
在藥店購(gòu)買眼科用藥的城市居民家庭中，20.6%的家庭購(gòu)買的是潤(rùn)潔滴眼液，購(gòu)買率排在第一位；潤(rùn)舒滴眼液以15.1%的購(gòu)買率排在第二位；列第三位的是新樂(lè)敦眼藥水，購(gòu)買率為10.6%。藥店購(gòu)買率列第四至第十位的分別是珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、珍視明滴眼液、小樂(lè)敦眼藥水、紅霉素眼膏、鹽酸金霉素眼膏和諾氟沙星滴眼液。詳見下表：
表12：藥店購(gòu)買率列前十位的眼科用藥
| 序號(hào)
|
藥品名稱
|
購(gòu)買率
|
| 1
|
潤(rùn)潔滴眼液
|
20.60%
|
| 2
|
潤(rùn)舒滴眼液
|
15.10%
|
| 3
|
新樂(lè)敦眼藥水
|
10.60%
|
| 4
|
珍珠明目滴眼液
|
10.40%
|
| 5
|
氯霉素滴眼液
|
9.20%
|
| 6
|
珍視明滴眼液
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4.90%
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| 7
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小樂(lè)敦眼藥水
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4.40%
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| 8
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紅霉素眼膏
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3.40%
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| 9
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鹽酸金霉素眼膏
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2.10%
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| 10
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諾氟沙星滴眼液
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1.50%
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城市家庭的用藥習(xí)慣同疾病認(rèn)知程度（診斷與治療）相關(guān)，由于常見眼科疾病如沙眼、結(jié)膜炎、角膜炎等自我診斷率較高，比較容易確定治療效果，因此在藥店與醫(yī)院的藥品取向并沒(méi)有明顯差異。（本文摘自《2004中國(guó)城市居民家庭眼科用藥購(gòu)買狀況調(diào)查報(bào)告》。未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載。歡迎有需求的企業(yè)購(gòu)買本調(diào)查及參與協(xié)辦本欄目。聯(lián)系電話：62213355—2203。）
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