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從廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)看醫(yī)療廣告:治本才能夠有收效！

作者：張慧麗
來源：市場報(bào)
2014-09-06 08:51

    看病找醫(yī)生、吃藥聽醫(yī)囑是一件情理之事，但在不少夸大療效、虛假宣傳的醫(yī)療廣告面前，患者找對醫(yī)生吃對藥變成了一件難事，甚至還會遭受坑害；同時(shí)虛假醫(yī)療廣告的盛行也讓醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的聲譽(yù)及正常的醫(yī)療秩序受到了嚴(yán)重影響。
    在今年召開的“兩會”上，“醫(yī)療廣告究竟是否應(yīng)該叫?！痹俅纬蔀榱苏f(xié)委員辯論的熱點(diǎn)，一部分政協(xié)委員計(jì)劃聯(lián)合上交提案，建議取消醫(yī)療廣告，告誡老百姓有病應(yīng)該看醫(yī)生，而不是看廣告。
    那么醫(yī)療廣告究竟有何等“本事”才得以被抬上了“兩會”的討論桌呢？

    醫(yī)療廣告投放幾大特點(diǎn)

    央視市場研究公司副總經(jīng)理田濤向記者介紹，根據(jù)央視市場研究對2003、2004年電視媒體、平面媒體中醫(yī)療廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得出以下結(jié)論：
    省級地面頻道和城市頻道是“重災(zāi)區(qū)”。全國性頻道和衛(wèi)視頻道雖然在2004年中，醫(yī)療廣告投放長度有所增加，但是比例相對較低，省級地面頻道以及市級頻道是醫(yī)療廣告的“重災(zāi)區(qū)”，2004年，省級地面頻道醫(yī)療廣告按照長度計(jì)算，達(dá)到了27.80％，而城市頻道則達(dá)到了61.15％。
    連續(xù)兩年高速增長，表現(xiàn)相當(dāng)活躍。兩年來，醫(yī)療廣告在電視媒體和平面媒體呈逐月增長趨勢，兩年同比有大幅的增長，從一個(gè)側(cè)面反映醫(yī)療市場的發(fā)展速度不斷加快。特別是平面媒體的醫(yī)療廣告，在2004年第一季度呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。
    大量使用非黃金時(shí)段，以量取勝。央視市場研究監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，非黃金時(shí)段是醫(yī)療廣告投放電視媒體的首選，特別是13：00－19：00，是醫(yī)療廣告投放的重點(diǎn)時(shí)段。2003年，這個(gè)時(shí)段的醫(yī)療廣告長度比例是37.70％，而到了2004年，這個(gè)時(shí)段的醫(yī)療廣告長度比例達(dá)到41.82％。
    醫(yī)療廣告占媒體廣告總投放量比例不斷增多。根據(jù)央視市場研究監(jiān)測的598個(gè)電視頻道和574家平面媒體醫(yī)療廣告投放量數(shù)據(jù)，醫(yī)療廣告成為電視廣告的一個(gè)主要組成部分，停止播出醫(yī)療廣告，媒體的廣告量將會呈現(xiàn)明顯波動(dòng)，大量的廣告時(shí)段將被釋放，媒體的客戶組成將發(fā)生明顯變化。
    監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，如果取消醫(yī)療廣告，多數(shù)頻道將會有20％－60％的廣告時(shí)段發(fā)生空缺，頻道和版面都需要立即發(fā)生改版，廣告的時(shí)段和版面都要進(jìn)行重新的設(shè)置，可以預(yù)計(jì)，醫(yī)療廣告被停播以后，最忙碌的，不僅僅是醫(yī)療企業(yè)的市場部，媒體的廣告部也會遇到非常嚴(yán)重的壓力。
    監(jiān)測數(shù)據(jù)反映出的情況可以用“高比重”、“高增長”來形容目前醫(yī)療廣告市場的現(xiàn)狀，這也在一定程度上表明無論是醫(yī)院還是媒體，醫(yī)療廣告所帶來的利潤效應(yīng)是極為可觀的。另一份來自國家食品藥品監(jiān)督管理局2004年1－9月對全國部分藥品電視廣告監(jiān)測檢查的數(shù)據(jù)表明，醫(yī)療廣告的違法率高達(dá)62％。
    因此，醫(yī)療廣告被叫停也并不算意外了。

   醫(yī)療廣告治本才有收效

    廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)表明，投放醫(yī)療廣告的企業(yè)主要為民營、股份制醫(yī)院，這些醫(yī)院高度市場化，機(jī)制靈活，善于通過廣告來宣傳自己，醫(yī)療廣告也的確為它們帶來了可觀的收入；而長期處于“皇帝女兒不愁嫁”地位的公立大醫(yī)院通常不屑于廣告宣傳，更加缺乏品牌推廣的意識，對于醫(yī)療廣告“一刀切”的做法，不但使那些進(jìn)行虛假廣告宣傳的醫(yī)院出局，同時(shí)也勢必影響到那些守法經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)民營、股份制醫(yī)院，可謂“城門失火，殃及池魚”。如果一些市場存在問題，最簡單的辦法是全面叫停，但這也是損失最大的方法，因?yàn)楸淮驌舻?，不僅僅是奸商，而是整個(gè)市場，我們想想，如果由于存在著“黑車”現(xiàn)象，主管部門就叫停整個(gè)出租汽車市場，這是不可思議的事情。
    無庸諱言，醫(yī)療廣告之所以高速發(fā)展，一方面是違法經(jīng)營者的利益驅(qū)動(dòng)，另一方面也是市場需求拉動(dòng)，消費(fèi)者也需要了解醫(yī)療市場的信息，如果醫(yī)療廣告叫停，消費(fèi)者了解醫(yī)療市場的渠道中斷，形成信息阻塞，消費(fèi)者也受到很大的損害。廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，醫(yī)療廣告的投放地區(qū)主要集中在全國的中小城市，由于種種原因，這些城市的患者對醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及醫(yī)療信息的了解極為有限，虛假醫(yī)療廣告也正是抓住了這些患者病急亂投醫(yī)，辨識能力較弱的特點(diǎn)坑人騙財(cái)，但是從另一方面看，醫(yī)療廣告全面叫停，患者從媒體獲取正常醫(yī)療信息的渠道也被切斷，他們了解優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療廣告信息的來源受到了限制，今后患者是否有便捷的途徑獲得這些醫(yī)療信息呢？或者說，這是否意味著他們在被解救的同時(shí)又被推入另一個(gè)困境？
    醫(yī)療市場存在的問題，始作俑者，絕非廣告，主管部門應(yīng)該下力氣建立醫(yī)療市場的規(guī)則和制度，通過管理來規(guī)范和推動(dòng)醫(yī)療市場的發(fā)展，同時(shí)，加大對虛假和違法醫(yī)療廣告的處罰力度，徹底消除虛假和違法廣告的生存空間，這才是解決問題的根本。同時(shí)，醫(yī)療廣告企業(yè)，應(yīng)該遵守國家的有關(guān)法律規(guī)定，依法宣傳，停止虛假和夸大的宣傳手法，建立誠信經(jīng)營的理念，這樣才能讓消費(fèi)者建立信心，才能不斷的發(fā)展和進(jìn)步。