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    狼來(lái)了，不僅是覬覦，而且已經(jīng)有所動(dòng)作，這一切帶來(lái)的是危機(jī)，還是生機(jī)？ 
    去年，歐萊雅集團(tuán)一口氣吞并了小護(hù)士和羽西兩大國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌，之后對(duì)小護(hù)士產(chǎn)品進(jìn)行了全面更新；寶潔旗下玉蘭油也在去年接連推出清透平衡、活膚菁華、多效修護(hù)以及桑樹(shù)凈白沐浴乳等多個(gè)產(chǎn)品系列；就連一貫高高在上的類(lèi)似SK-II的國(guó)際一線品牌，也開(kāi)始在省級(jí)衛(wèi)視等大眾媒體中頻頻露臉，向更多的普通消費(fèi)者“示好”…… 
    中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)對(duì)自己所處的狀態(tài)和應(yīng)有的對(duì)策，卻是了然于心：師夷長(zhǎng)技，穩(wěn)步拓展，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中提升“免疫力”，并謀求發(fā)展，這一切令2004年國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品舞臺(tái)好戲連臺(tái)，精彩紛呈。 
    
     師夷長(zhǎng)技：更新概念，細(xì)分市場(chǎng) 
    
    無(wú)論是歐萊雅、寶潔或者聯(lián)合利華，其護(hù)膚品系列的概念推出和更新均保持著較高的速率，這被業(yè)界公認(rèn)為合資和進(jìn)口品牌銷(xiāo)售成功的重要因素之一。然而，2004年中，眾多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌在概念推廣上，也展示出不俗的創(chuàng)造力。 
    民族品牌大寶在坐上大眾護(hù)膚第一品牌交椅之后，經(jīng)過(guò)縝密籌劃最新推出雪膚活力系列產(chǎn)品，成為繼SOD蜜、日霜、晚霜之后最新力作，并且已經(jīng)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣；廣東雅倩公司也開(kāi)始全面升級(jí)清逸品牌，并且以洗發(fā)水為基礎(chǔ)，推出包括清逸補(bǔ)水概念在內(nèi)的護(hù)膚品系列；上海家化在沉寂央視十年之后開(kāi)始重振旗鼓，在接近4000萬(wàn)元廣告投放中，美加凈整合出全新天然時(shí)效系列，包括絲素美白、人參抗皺和靈芝保濕等核心功能性的產(chǎn)品，CQ活膚系列推出適合北方消費(fèi)者使用的CQ特潤(rùn)霜和美白系列。 
    上海美臣公司旗下美露華、雪膚萊兩大護(hù)膚品牌兼顧大眾和中檔市場(chǎng)，不斷推出美白SOD蜜、深度補(bǔ)水霜、蚊不叮等新概念產(chǎn)品，到2004底有望突破一億元的銷(xiāo)售額。 
    另外，丁家宜、奧洛菲這些國(guó)產(chǎn)品牌也充分開(kāi)發(fā)新概念產(chǎn)品，不斷細(xì)分市場(chǎng)。他們堅(jiān)信，國(guó)際品牌能占領(lǐng)一級(jí)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也能運(yùn)用這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略從二三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)始，鞏固和發(fā)展自己的領(lǐng)地。 
    
     防曬品市場(chǎng)“三足鼎立” 
    
    2004年長(zhǎng)江中下游地區(qū)提前一個(gè)月進(jìn)入春季，防曬品市場(chǎng)也將往常更早舒醒。丁家宜、雅倩佳雪、大寶等“領(lǐng)頭羊”借此東風(fēng)，將防曬品迅猛銷(xiāo)售的勢(shì)頭進(jìn)行到底。 
    小護(hù)士依然在防曬品推廣上當(dāng)仁不讓?zhuān)琒PF15、SPF20、SPF30加PA認(rèn)證的美白防曬露仍是主打產(chǎn)品，只是將包裝改進(jìn)為時(shí)尚的黃白色瓶體，同時(shí)在高倍防曬品種融入抗水抗汗概念，但是被歐萊雅收購(gòu)之后感覺(jué)市場(chǎng)推廣乏力，并未如預(yù)期般有質(zhì)的突破；已經(jīng)確立“美白防曬”獨(dú)特風(fēng)格之后，丁家宜在2004年伊始的電視廣告中首次推出“防水、抗汗”的全新概念，并且將SPF20/PA++清爽抗汗型和SPF30/PA+++抗稅抗汗型新產(chǎn)品融入丁家宜的防曬大家庭中，給市場(chǎng)耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)丁家宜緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略：將多年的批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式向扁平化發(fā)展，逐步過(guò)渡到終端市場(chǎng)，同時(shí)推進(jìn)在各大中型城市的深度分銷(xiāo)，目前已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng)前三的席位。 
    佳雪“冰點(diǎn)防曬”概念已經(jīng)成熟，2004年在“冰點(diǎn)因子”技術(shù)的基礎(chǔ)之上，推出了SPF15/PA++保濕配方系列，SPF18/PA++潤(rùn)白配方，SPF30+/PA+++防水抗汗配方三大改良系列，為消費(fèi)者提供全天候的防曬產(chǎn)品系列的同時(shí)，佳雪的全新防曬品電視廣告和產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)中，首次出現(xiàn)將“人體測(cè)試法”標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用于防曬產(chǎn)品測(cè)試，這些都為佳雪擠進(jìn)前三鋪平道路。 
    作為季節(jié)性很強(qiáng)的品類(lèi)，防曬品銷(xiāo)售的黃金時(shí)間最多只有5月至10月半年左右，但是丁家宜、佳雪和小護(hù)士就是在這短短的六個(gè)月時(shí)間內(nèi)，確立了國(guó)產(chǎn)防曬品三甲地位，新小護(hù)士向著更為全面的護(hù)膚品牌方向發(fā)展過(guò)程中，讓出了防曬品的霸主地位。 
    
     渠道精耕細(xì)作 央視廣告升級(jí) 
    
    石油漲價(jià)、運(yùn)輸成本提高、電力供應(yīng)短缺，國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展還面臨著類(lèi)似諸多客觀不利因素的影響。因此除了不斷完善產(chǎn)品線，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌全面整合資源，并對(duì)渠道進(jìn)行了精耕細(xì)作，加強(qiáng)了媒體投放。 
    天津唯一一家最大國(guó)有護(hù)膚品企業(yè)郁美凈公司，2004年除繼續(xù)推出新的兒童及成人護(hù)膚品系列以外，堅(jiān)持超市系列，專(zhuān)柜系列和流通系列的整體形象推向市場(chǎng)，這是針對(duì)外資和合資品牌以強(qiáng)勢(shì)單品出擊而制定的市場(chǎng)策略；另外，依靠在全國(guó)建立的20多個(gè)郁美凈分公司，聯(lián)合現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商，編制起完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在不斷滲透銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，將所有品類(lèi)帶動(dòng)起來(lái)。目前，郁美凈的銷(xiāo)售增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到15%，并實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4年銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目標(biāo)。 
    上海美臣目前在全國(guó)的代理商有300多家，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)接近5000多家，在30至40%專(zhuān)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)占有率的基礎(chǔ)上，依然保持了高度的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)速度；主攻超市渠道、中等價(jià)位的雪膚萊品牌成為宣傳的重點(diǎn)，而美露華則是基本定位在大包裝、大容量、低價(jià)位的位置，兩者完成了美臣公司絕大部分的銷(xiāo)售份額；進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用方面基本上都是公司自己承擔(dān)，今年在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的支出達(dá)到了四百萬(wàn)左右，另外保證每個(gè)月都有促銷(xiāo)活動(dòng)推出，在大的節(jié)日中實(shí)行全國(guó)性的大型統(tǒng)一促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量整體上的拉動(dòng)。在廣西、山東和江蘇等省的地級(jí)城市銷(xiāo)售排名中，美臣已經(jīng)進(jìn)入前三名的位置。 
    南京立志美麗公司將繼續(xù)鞏固全國(guó)20多個(gè)辦事處編織的扁平化渠道，進(jìn)一步對(duì)渠道和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行梳理。在消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)和品牌持有者三種不同的經(jīng)營(yíng)取向中，立志美麗堅(jiān)持以品牌持有者為經(jīng)營(yíng)取向，利用強(qiáng)大的品牌向心力實(shí)現(xiàn)“一個(gè)聲音說(shuō)話”，打造和諧統(tǒng)一的價(jià)值鏈條，將資源完美整合；雅倩公司清逸品牌已經(jīng)推出深度補(bǔ)水保濕霜，同時(shí)將主攻流通方向，名蘭也將繼續(xù)在流通和終端兩條線拓展。 
    在已經(jīng)結(jié)束的2005年央視黃金段位招標(biāo)中，隆力奇以2個(gè)多億的總投標(biāo)額成為國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)的“標(biāo)王”，上海家化的美加凈也在闊別十年之后重返央視，并以5000萬(wàn)元的總投標(biāo)額拿到自己心儀的黃金段位；另外，絲寶、雅倩等國(guó)產(chǎn)品牌也分別拿到了各自的央視廣告段位。央視黃金段位廣告總標(biāo)的額中，日化企業(yè)占去7個(gè)多億，為歷屆最高，這也預(yù)示著國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品企業(yè)媒體投放競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，同時(shí)品牌也在向著更高層次發(fā)展。

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